Договор на оказание услуг по продвижению (маркетинговым, рекламным, SEO/SMM-услугам) — это базовый документ, регулирующий отношения между Заказчиком и Исполнителем (агентством, фрилансером или подрядчиком). Грамотно составленный договор защищает обе стороны от финансовых рисков, размытости ТЗ (технического задания) и споров о качестве результата.

Ниже представлена подробная структура договора с пояснениями к каждому разделу. Вы можете использовать этот материал как чек-лист или основу для создания собственного шаблона.

Преамбула и стороны договора

Раздел идентифицирует участников сделки; Важно указывать полные реквизиты для правовой силы документа.

• Наименование документа: Договор № от г. на оказание услуг по продвижению.
• Заказчик: ООО/ИП/АО «», ИНН , КПП , ОГРН , адрес: , действующий на основании Устава / доверенности № от , в лице ФИО (должность).
• Исполнитель: ООО/ИП/Самозанятый «», ИНН *, ОГРН/ОГРНИП , адрес: , действующий на основании Устава / доверенности № от , в лице ФИО * (должность).
• Далее по тексту совместно именуемые «Стороны», в отдельности — «Сторона».

Важно: Если Исполнитель — физлицо (самозанятый/ИП), обязательно укажите номер свидетельства о регистрации самозанятого или реквизиты ИП. Для юрлиц — актуальный выписку ЕГРЮЛ (не старше 30 дней).

Предмет договора (Предмет услуг)

Самый критичный раздел. Недопустимы формулировки вроде «продвижение сайта» или «SMM-ведение» без детализации. Предмет должен быть связан с Приложением № 1, Техническим заданием (ТЗ) / Брифом / Медиапланом.

Пример формулировки:

Исполнитель обязуется оказать Заказчику услуги по продвижению Объекта (сайт: ; аккаунты в соцсетях: ; товар/бренд: *) в сети Интернет / офлайн-каналах в соответствии с условиями настоящего Договора и Приложения № 1 (ТЗ/Медиаплан), являющимся неотъемлемым частью Договора.

Услуги включают в себя выполнение следующих работ (перечень согласно Приложению № 1):
— SEO-аудит и внутренняя оптимизация;
— Настройка и ведение контекстной рекламы (Яндекс.Директ, РСЯ / Google Ads);
— SMM-продвижение (контент-план, комьюнити-менеджмент, таргетинг);
— Работа с отзывами и репутацией (SERM/ORM);
— Аналитика и ежемесячная отчетность.

Совет: Если вы работаете с федеральными ритейлерами (как упомянуто в контексте «маркетинговых приложений к договору поставки»), в Предмете обязательно пропишите: «Оказание маркетинговых услуг в рамках Маркетингового приложения № * к Договору поставки № от ».

Порядок оказания услуг и этапы (Сроки)

Фиксируйте календарный план или спринты. Для Agile-подходов удобно привязываться к спринтам, для Waterfall — к этапам.

1. Этап 1: Аудит и стратегия. Срок: * рабочих дней с момента подписания Акта приема-передачи входных данных (доступы к аналитике, CMS, рекламным кабинетам). Результат: Отчет по аудиту + Стратегия / Медиаплан.
2. Этап 2: Подготовительные работы. Срок: * дней. Результат: Настроенные счетчики (Яндекс.Метрика, GA4), подключенные цели, исправленные технические ошибки сайта, созданные рекламные кабинеты.
3. Этап 3: Активное продвижение (текущая работа). Ежемесячно в период с по . Состоит из итераций (спринтов) по недель.
4. Этап 4: Отчетность. Ежемесячно не позднее числа следующего месяца.

Ключевой момент: Пропишите процедуру согласования промежуточных результатов. Например: «Заказчик рассматривает отчет/результаты спринта в течение 3 (трех) рабочих дней. В случае несогласия — направляет мотивированный отказ. Молчание = согласование».

Права и обязанности сторон

Обязанности Исполнителя:

• Оказывать услуги качественно, в срок, в соответствии с ТЗ и действующим законодательством (в т.ч. ФЗ-347 «О рекламе», ФЗ-152 «О персональных данных»).
• Предоставлять ежемесячный отчет в установленном формате (PDF / Data Studio / Яндекс.Метрика / AmoCRM).
• Своевременно информировать Заказчика о критических изменениях в алгоритмах площадок, блокировках кабинетов, необходимости увеличения бюджета.
• Соблюдать конфиденциальность (NDA) — не разглашать данные Заказчика, доступы, финансовые показатели.
• Использовать только «белые» методы продвижения (запрет клоакинга, дорвеев, накруток, спама, черного PR).

Обязанности Заказчика:

• Своевременно оплачивать услуги и рекламные бюджеты (если оплата через Исполнителя).

<предоставить доступы к необходимым ресурсам (CMS, хостинг, Яндекс.Метрика/GA, рекламные кабинеты, CRM, почта, соцсети) в течение * дней после подписания.

• Своевременно согласовывать/утверждать материалы (тексты, креативы, ТЗ на разработку), предоставляемые Исполнителем.
• Обеспечить уникальность и законность предоставляемых материалов (фото, тексты, ТУ/СГР на товары).
• Не вмешиваться в работу Исполнителя (не менять настройки в кабинетах без согласования, не нанимать параллельных подрядчиков на те же каналы без уведомления).

Стоимость услуг и порядок расчетов

Существует три основные модели. В договоре должна быть зафиксирована одна или комбинация:

Модель 1: Фиксированная месячная оплата (Retainer / Абонентская плата)

Стоимость услуг Исполнителя составляет руб. в месяц (НДС / без НДС). Оплата производится ежемесячно авансом не позднее * числа текущего месяца.

Модель 2: Оплата за результат (KPI-based) / % от бюджета / % от выручки

Рекомендуется комбинировать с фиксированной частью для покрытия издержек Исполнителя.

«Базовая плата: руб./мес. + Бонус за достижение KPI: % от рекламного бюджета / % от выручки от канала / фиксированная сумма руб. за каждый целевой лид/заказ (CPA * руб;)».

Обязательно пропишите: Как считается результат (атрибуция: Last Click / Data Driven / CRM-статус «Оплачен»), окно атрибуции (30/60/90 дней), минимальный порог для начисления бонуса.

Модель 3: Проектная оплата (по этапам/актам)

Подходит для разовых работ (аудит, запуск, миграция). Оплата по подписанным Актам приема-передачи выполненных работ.

Рекламный бюджет (Медиабаджетинг):

Критически важно разделить:

• Возмещение расходов на рекламу (переплатная схема): Заказчик пополняет счет Исполнителя / напрямую площадки. Исполнитель отчитывается по чекам/актам площадок (Яндекс, VK, myTarget). НДС на агентскую вознаграждение, на медиа — по правилам площадки.
• Агентская схема (комиссия): Исполнитель платит за рекламу за свой счет, выставляет Заказчику счет с наценкой (агентское вознаграждение *%). Требует агентского договора и строгой отчетности (акт + реестр расходов + скрины кабинетов).

Ключевые показатели эффективности (KPI) и ответственность за результат

В маркетинге гарантия результата (ТОП-1, конкретное кол-во продаж) юридически рискованна для Исполнителя, так как результат зависит от продукта, цены, сайта, сезона, конкурентов, алгоритмов. Рекомендуется фиксировать KPI-процессы (Input KPI) и KPI-результаты (Output KPI) как ориентиры, а не как строгие условия расторжения.

Примеры KPI для фиксации в Приложении № 2:

Штрафные санкции (Пени/Штрафы): Устанавливаются обычно за просрочку сроков (п. 3) или некачественное исполнение (несоответствие ТЗ), а не за недосет KPI-результатов. Размер: % от стоимости просроченной части за каждый день просрочки, но не более % от стоимости Договора/Месяца.

Интеллектуальная собственность и права на результаты

Спорный момент. По умолчанию (ГК РФ) исключительное право на результат работ (тексты, дизайны, код, настройки аккаунтов) принадлежит Исполнителю, если иное не прописано в договоре.

Рекомендуемая формулировка (для Заказчика):

«Исключительное право на все результаты работ (контент, креативы, настройки рекламных кампаний, собранные семантические ядра, отчеты, базы контактов, разработанные лендинги/скрипты), созданные в рамках исполнения Договора, переходит к Заказчику в полной объеме с момента их создания (оплаты соответствующего этапа/месяца). Исполнитель гарантирует, что результаты не нарушают права третьих лиц (используются стоковые фото с лицензией, бесплатные шрифты для коммерции, уникальные тексты)».

Нюанс про аккаунты: Рекламные кабинеты, аккаунты в Метрике/GA, профили в соцсетях должны быть зарегистрированы на Заказчике (или переданы ему в полную собственность/админку). В договоре: «Заказчик является владельцем всех рекламных кабинетов и счетчиков. Исполнитель получает доступы по роли «Администратор» / «Рекламодатель» и обязуется передать полные права доступа при расторжении Договора в течение 3 рабочих дней».

Конфиденциальность и неразглашение (NDA)

Обязательный раздел. Действует бессрочно или в течение * лет после расторжения.

• Список конфиденциальной информации: финансовые условия, стратегии, доступы, данные клиентов Заказчика (персональные данные по 152-ФЗ), технологии Исполнителя.
• Запрет на использование бренда Заказчика в портфолио/кейсах без письменного согласия (или разрешение на анонимизированный кейс: «Крупный ритейлер электроники, рост трафика 200%»).
• Ответственность за утечку: штраф * руб. за каждый случай + возмещение реального ущерба.

Персональные данные (152-ФЗ)

Если Исполнитель обрабатывает персональные данные клиентов Заказчика (лиды из форм, звонки, CRM), обязательно заключите Согласие на обработку ПДн / Договор на обработку ПДн (Приложение № 3).

• Определите роли: Заказчик — Оператор, Исполнитель — Уполномоченное лицо (или совмещенно).
• Пропишите меры защиты (шифрование, доступы по VPN/2FA, хранение на серверах в РФ).
• Запрет на передачу ПДн третьим лицам (кроме субподрядчиков с согласия Заказчика и заключением с ними Договора на обработку).

Срок действия, расторжение и порядок ухода (Offboarding)

Срок:

Договор вступает в силу с момента подписания и действует до (дата) / до полного исполнения обязательств / бессрочно с правом одностороннего отказа.

Расторжение по инициативе одной стороны (уведомление за календарных дней):

Стандарт для рынка — 14 или 30 дней. Это дает время на передачу доступов и завершение текущих спринтов.

Процедура ухода (Offboarding), пропишите явно:

1. Исполнитель передает все доступы (пароли, 2FA, бэкапы, исходники макетов, семантику, скрипты) в течение 3-5 рабочих дней после даты расторжения.
2. Подписывается Акт приема-передачи доступов и Акт сверки взаиморасчетов.
3. Исполнитель удаляет конфиденциальные данные Заказчика со своих носителей (кроме отчетности для налоговой/бухгалтерии).
4. Возврат остатков рекламного бюджета (если был на счету Исполнителя) в течение * дней.

Форс-мажор и изменение обстоятельств

Стандартная формулировка (ст. 401, 451 ГК РФ); Добавьте специфические для цифры случаи:

• Блокировка рекламных площадок / соцсетей государственными органами (РКН).
• Критические сбои алгоритмов поисковиков / соцсетей;
• Изменение законодательства о рекламе / персональных данных, делающее исполнение невозможным.

Стороны освобождаются от ответственности за срок исполнения на время действия форс-мажора.

Порядок разрешения споров и применимое право

• Претензионный порядок (обязателен для юрлиц/ИП по ГК РФ): срок рассмотрения * (10/30) календарных дней.
• Судебный порядок: Арбитражный суд по месту нахождения Заказчика / Исполнителя (по согласованию).
• Применимое право: Право Российской Федерации.

Прочие условия (Boilerplate)

• Уведомления: Юридически значимые уведомления — только почтой (РФ Почта / EMS / Курьер) на адреса из Преамбулы. Дублирование на email @.ru / @.ru и в мессенджерах (Telegram/WhatsApp рабочие номера: *) допускается для оперативной связи, но не имеет юридической силы без бумажного оригинала.
• Субподряд: Исполнитель имеет право привлекать субподрядчиков (копирайтеры, верстальщики, таргетологи) с уведомлением Заказчика / без уведомления (по согласованию), неся за них полную ответственность.
• Антикоррупция / Комплаенс: Стороны гарантируют отсутствие конфликта интересов, недопущение взятничества (важно для работы с госсектором и крупными корпорациями).
• Электронный документооборот (ЭДО): Допускается обмен сканами по email / ЭДО (Диадок, СБИС, Контур) с ЭЦП. Оригиналы предоставляются по требованию.
• Язык договора: Русский. При расхождении версий (если есть англ.) приоритет русского.

Список обязательных приложений (Чек-лист)

Договор без приложений — «пустая оболочка». Обязательно приложите:

1. Приложение № 1: Техническое задание (ТЗ) / Медиаплан / Стратегия. Детальное описание работ, каналов, KPI, форматов отчетов.
2. Приложение № 2: Критерии приемки работ / KPI-карта / Сла (SLA). Четкие метрики и пороговые значения.
3. Приложение № 3: Финансовые условия / График платежей / Формула расчета бонусов.
4. Приложение № 4: Договор на обработку персональных данных (если есть доступ к лидам/CRM).
5. Приложение № 5: Регламент взаимодействия / Коммуникации. Кто за кого отвечает, часы работы, каналы связи (Slack/Telegram/Email), время реакции (SLA: критично — 1 час, стандартно — 4-8 часов).
6. Приложение № 6: Акт приема-передачи доступов (подписывается в начале и в конце).
7. Приложение № 7: Форма Ежемесячного отчета / Акта приема-передачи выполненных работ.

Типичные ошибки при составлении (Checklist для ревью)

• ❌ Нет привязки к ТЗ/Медиаплану (предмет «услуги по продвижению» без конкретики).
• ❌ Не разделены бюджет на рекламу и оплата труда агента (риск налоговых претензий, путаница в отчетности).
• ❌ Гарантия результата («гарантируем ТОП-3» / «гарантируем ROI 500%») — путь к судебным искам о расторжении и возврате денег.
• ❌ Нет процедуры передачи доступов при расторжении (Исполнитель уходит с паролями от Метрики/Рекламного кабинета).
• ❌ Нет регулирования субподряда (Исполнитель нанимает джунов/дешевых фрилансеров без контроля качества).
• ❌ Отсутствует Договор на обработку ПДн при работе с лидами/CRM (штрафы Роскомнадзора до 18 млн руб.).
• ❌ Не прописан порядок согласования креативов/текстов (Заказчик согласовывает неделю, сроки срываются).
• ❌ Адреса для уведомлений неактуальны (письма возвращаются, сроки претензионки пропущены).

Качественный договор на продвижение — это не просто формальность для юристов, а операционный инструмент управления проектом. Он синхронизирует ожидания Заказчика и Исполнителя по:

• Скопу (что именно делаем);
• Срокам и ритуалам (как согласовываем и сдаем);
• Деньгам (за что платим, как считаем бонусы);
• Рискам (что если алгоритмы изменились, бюджет сгорел, стороны поссорились).

Рекомендация: Используйте этот шаблон как основу, но обязательно адаптируйте его под специфику вашей ниши (e-com, B2B-лиды, брендинг, маркетплейсы, работа с федиральными сетями через маркетинговые приложения) и пройдитесь по итоговому тексту с юристом, специализирующимся на IT/Маркетинге/Интеллектуальной собственности.

Дата актуализации статьи: . Информация носит ознакомительный характер и не является правовой консультацией.